銷售渠道的選擇
生產(chǎn)企業(yè)在選擇銷售渠道之前，首先應(yīng)確定產(chǎn)品的銷哲是準(zhǔn)備采取直接銷售方式還 是間接銷售的方式。在決定采取間接銷售的方式后再由企業(yè)決定所用銷售渠道的長(zhǎng)短、 寬窄以及是否使用多重渠道，這些均要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道選擇 的角度來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)要考慮以下問(wèn)題：銷售的是何種產(chǎn)品，面對(duì)的是何種巾場(chǎng)，顧客購(gòu) 買有何特點(diǎn)，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。
1.產(chǎn)品因素
1)產(chǎn)品的重量、體積。較輕、較小的產(chǎn)品，可用較長(zhǎng)、較寬的渠道；笨重及大件的產(chǎn) 品，多用較短渠道。
2)產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)。易損、易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免多轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運(yùn)，故多用較 短渠道。
3)產(chǎn)品單價(jià)髙低。一般而言，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，多用較短、較窄的渠道分銷；較便宜 的一些產(chǎn)品，銷售渠道則較長(zhǎng)、較寬。
4)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品，渠道可長(zhǎng)可寬；非標(biāo)準(zhǔn)化 的專用性產(chǎn)品，渠道較短較窄。
5)產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，對(duì)有關(guān)銷售服務(wù)尤其是售后服務(wù)的要 求則越高，一般多用較短渠道。
6)是否時(shí)尚產(chǎn)品，新產(chǎn)品.b市，多用較短渠道，以減少中間層次或環(huán)節(jié)；款式不易變 化的產(chǎn)品，可用較長(zhǎng)渠道。
7)是否新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。一是銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選 擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強(qiáng)勁促銷，若是已經(jīng)打開(kāi)銷路的產(chǎn)品，可以考慮用 較長(zhǎng)渠道。
8)是否耐用品，耐用品多用較短渠道，非耐用品多用較長(zhǎng)渠道。
2.市場(chǎng)因素
1)市場(chǎng)區(qū)域的范圍大小。市場(chǎng)區(qū)域?qū)拸V，宜用較寬、較長(zhǎng)渠道；地理范圍較小的市 場(chǎng)，可用較短、較窄的渠道。
2)顧客的集中程度。顧客較為集中，可用較短、較窄渠道；顧客分散，多用較窄渠道
與之適應(yīng)。
3)競(jìng)爭(zhēng)狀況。通常，企業(yè)使用與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相同或類似的渠道。競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)， 則應(yīng)尋求有獨(dú)到之處的銷售渠道。例如，競(jìng)爭(zhēng)者普遍使用較短、較窄渠道分銷產(chǎn)品時(shí)，企 業(yè)一反常規(guī)使用較K、較寬渠道。
3.購(gòu)買行為因素
1)顧客每次的購(gòu)買量。購(gòu)尖量較小，一般需要較長(zhǎng)、較寬的渠道與之適應(yīng)，故消費(fèi) 者市場(chǎng)多用此類渠道。反之.顧客-次購(gòu)買批a較大，如生產(chǎn)者市場(chǎng)、社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)，則可 用較短也較窄的渠道。
2)購(gòu)買頻率。顧客經(jīng)常要買的產(chǎn)品，應(yīng)用較寬的渠道；購(gòu)買頻率較低的產(chǎn)品，可用 較窄的渠道。
3)季節(jié)性。消費(fèi)有明顯的季節(jié)性的產(chǎn)品，宜用較長(zhǎng)渠道分銷，由較多層次的中間商 分擔(dān)儲(chǔ)存任務(wù)。反之，可考慮較短渠道。
4)選擇性。顧客需求的選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，多用較窄的渠道分銷。
5)品牌敏感性。顧客對(duì)品牌較為敏感，產(chǎn)品多用較窄的渠道。
4.企業(yè)自身因素
C1)財(cái)力。財(cái)力薄弱的企業(yè)，多用較.長(zhǎng)渠道；財(cái)力雄厚的企業(yè)，可以根據(jù)需要使用較 短渠道。 •
2)銷售渠道的管理能力。管理能力較低的企業(yè)，多用較長(zhǎng)渠道。有能力控制銷售 渠道的企業(yè)，可選擇較短渠道。
3)分銷及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。初入市場(chǎng)的企業(yè).缺乏分銷經(jīng)驗(yàn)，多用較長(zhǎng)渠道。
5.中間商因素
1)合作的可能性。中間商普遍愿意合作，企業(yè)可利用的中間商較多，渠道可長(zhǎng)可 短，可寬可窄，否則，只能使用較短、較窄渠道。
2)費(fèi)用。利用中間商分銷，要支付一定的費(fèi)用。若費(fèi)用較高，企業(yè)只能選擇較短、 較窄的渠道。
3)服務(wù)，中間商能提供較多的高質(zhì)景服務(wù)，企業(yè)可選擇較長(zhǎng)、較寬的渠道。倘若中 間商無(wú)法提供所需的服務(wù)，企業(yè)只有使用較短、較窄的渠道。
目前，在營(yíng)銷方式上有傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷之分，它們的區(qū)別 在于要不要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和要不要尋拽分銷商，其實(shí)不管生產(chǎn)商做出什么樣的抉擇，采取 什么樣的戰(zhàn)略，他們的目的只有一個(gè)：利益化。
在現(xiàn)今產(chǎn)品供大于求的情況下，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這時(shí)候企業(yè)應(yīng)站在擴(kuò)大市場(chǎng)份 額的角度上，不管交易成本是高是低，只要可以把產(chǎn)品賣出去，就可以采用，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷 和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷等方式都可以采用，哪種銷售量大就可以重點(diǎn)發(fā)展。面 臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，渠道受困，零售受阻，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+實(shí)體店銷售的方式，或許會(huì)成為企業(yè)擺脫困 境的一種方式。但不管怎么樣選擇，在對(duì)銷售渠道進(jìn)行選擇時(shí)利益化是牛產(chǎn)商
決策的基點(diǎn)，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，建立符合自身?xiàng)l件的銷售渠道。