銷售渠道常見(jiàn)問(wèn)題解決
現(xiàn)實(shí)中，在銷售渠道中存在著諸多令生產(chǎn)商頭痛的問(wèn)題，但是由于行業(yè)的差別、企業(yè) 的差別、產(chǎn)品的差別、市場(chǎng)的差別，也就沒(méi)有固定模式可言了。而這些問(wèn)題IS終都指向了 柒道沖突。因此,對(duì)渠道沖突解決的成效直接關(guān)系著銷©渠道筲理能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)化 效益的目標(biāo)，同時(shí)也是生產(chǎn)商和分銷商之間角力勝出的重要砝碼。
1.銷售渠道中存在的沖突
1)水平渠道沖突
指的是同一渠道模式中，同一層次渠道成員之間的沖突?？梢允巧a(chǎn)商與生產(chǎn)商之 間，也可以是商家與商家之間。前者實(shí)際上厲于不同品牌同類產(chǎn)品的渠道沖突；而后者產(chǎn) 生的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)敏做出合理的規(guī)劃，使中間商為各 自的利益相互傾軋。廣東佛山一拽陶瓷產(chǎn)品的特許經(jīng)銷商太多，距離又太近，以至相互競(jìng) 價(jià)，壓低了它們的利潤(rùn).。而同一銷售地理區(qū)域的汽車經(jīng)銷商如果在價(jià)格和廣告方面過(guò)于 激進(jìn)就會(huì)招來(lái)其他經(jīng)銷商的不滿。總之，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商為了 獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)上展開(kāi)名目繁多的“圈地運(yùn) 動(dòng)”，有時(shí)甚至不擇手段，容易造成沖突。
2)垂直渠道沖突
指在同一渠道中，不同層次企業(yè)之間或者說(shuō)生產(chǎn)商和商家之間的沖突，主要表現(xiàn)為價(jià) 格沖突、服務(wù)沖突、促銷沖突和交易方式?jīng)_突，而且這種沖突較之水平渠道沖突要更為常 見(jiàn)。例如，某些批發(fā)商可能抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太 小，而提供的服務(wù)（如廣告、推銷等）太少。因此，中間商就不會(huì)執(zhí)行制造商規(guī)定的價(jià)格、服 務(wù)和廣告等策略；零售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)^可能也存在類似的不滿?？煽诳蓸?lè)公司就
曾經(jīng)和它的瓶裝商發(fā)生摩擦，因?yàn)楹笳咭矠榭煽诳蓸?lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手裝瓶。
垂直渠道沖突也稱作渠道上下沖突。一方面，越來(lái)越多的分銷商從自身利益出發(fā)，采取 直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭(zhēng)奪客戶，大大挫傷了下 游渠道的積極性。另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)后,不甘心目前所處的地位，希望在 渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)利，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己 的產(chǎn)品，越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，也會(huì)使t下游渠道間產(chǎn)生芥蒂。
3)渠道系統(tǒng)間的沖突
渠道系統(tǒng)間的沖突也可以稱為是多渠道沖突。隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不 斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道系統(tǒng)間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)丁同一 S標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。如汽車專賣(mài)店會(huì)因 為汽車超市里也有同樣的車型而對(duì)汽車制造商產(chǎn)生不滿。IBM直到1981年還只用自己 的銷售部門(mén)推銷其所有的產(chǎn)品，但當(dāng)產(chǎn)品中增加微機(jī)后，在不到10年的時(shí)間里，它增加了 18條營(yíng)銷渠道,包括經(jīng)銷商、郵購(gòu)、電話市場(chǎng)營(yíng)銷等，由于增加了苒銷渠道，使各渠道之間 為爭(zhēng)奪客戶而產(chǎn)生矛盾，當(dāng)一條渠道的成員銷售額較大，而利潤(rùn)較少時(shí)，多渠道沖突將變 得更加激烈。
2.解決銷售渠道沖突的對(duì)策
銷售渠道沖突如果處理得不好,會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其至?xí)o企業(yè) 帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因此，解決渠道沖突時(shí)，應(yīng)根據(jù)上文所述的渠道沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行具體 問(wèn)題具體分析，再選擇適當(dāng)有效的解決對(duì)策進(jìn)行處理。
(1)積極性對(duì)策
①溝通。保證渠道暢通的一個(gè)很重要條件就是要實(shí)現(xiàn)渠道成員間的良好溝通。因 此,促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是渠道沖突筲理T.作的一個(gè) 重要方面-
其一，信息溝通：在同一個(gè)分銷系統(tǒng)中一定要保持信息暢通。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件 下，掌握信息的快慢、多少及其可靠程度往往關(guān)系到任何經(jīng)營(yíng)組織、個(gè)體的生死存亡。因 此，作為企業(yè)一定要建立相關(guān)的溝通機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)渠道中的信息共享。
其二，人際溝通：在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，生產(chǎn)企業(yè)常常對(duì)分銷商的一些表現(xiàn)不滿，例如：只強(qiáng) 調(diào)某一特定品牌_;其推銷員對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)過(guò)于淺薄；未能充分運(yùn)用企業(yè)提供的廣告資 料;疏忽某些顧客；甚至其保存的記錄有時(shí)居然會(huì)遺漏品牌名稱。與他人溝通的關(guān)鍵就在 于，要善于從他人的角度看問(wèn)題，“家家有本難念的經(jīng)”，分銷商也不例外。一種比較有效 的人際溝通方法，就是在兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員之間交換成員。例如，本田公司的經(jīng)理 就有可能在其分銷商那里工作--段時(shí)間。這樣，當(dāng)他們回到自己的n作崗位上以后，彼此 之間就有了更好的了解，更容易從對(duì)方的角度考慮問(wèn)題。
②激勵(lì)。分銷商需要激勵(lì)以盡其職。使他們加人渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的 激勵(lì)因素，但尚需生產(chǎn)者不斷地督導(dǎo)和激勵(lì)。生產(chǎn)者不只是利用分銷商銷售商品，也是把 商品出售給分銷商。激勵(lì)分銷商要從以下幾方面做起：
其一，權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范和平衡：為了減少渠道沖突的發(fā)生，作為企業(yè)則首先要制定 有關(guān)政策，以規(guī)范渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。特別要是注意以下四個(gè)方面。
•價(jià)格政策：為了鼓勵(lì)分銷商進(jìn)貨，或者為了保證企業(yè)產(chǎn)品足夠的銷售雖，企業(yè)可 制定一張價(jià)格表，對(duì)于不同類型的分銷商給予不同的折扣；或者對(duì)于不同的進(jìn)貨 給予不同的折扣。對(duì)于該價(jià)格表的制定，企業(yè)一定要格外慎重，要合情合理。 因?yàn)榉咒N商對(duì)于各種商品的價(jià)格及各種折扣、回扣都十分敏感。
•買(mǎi)賣(mài)條件：對(duì)于提早付款或按時(shí)付款的分銷商，企業(yè)可根據(jù)其付款時(shí)間給予不同 折扣。這樣可對(duì)分銷商起到激勵(lì)作用，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)意識(shí)十分有利。 企業(yè)對(duì)于次品回收或價(jià)格調(diào)整做出適當(dāng)?shù)谋ＷC，這樣既可解除分銷商的后顧之 憂,也可鼓勵(lì)分銷商放手進(jìn)貨。
•分銷商的地區(qū)權(quán)利：企業(yè)一定要明確每個(gè)分銷商相應(yīng)的地區(qū)權(quán)利。企業(yè)可能在 許多地區(qū)有特許經(jīng)營(yíng)人.對(duì)此，分銷商尤為關(guān)注的是其鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多 少特許經(jīng)營(yíng)人，以及他本人有多大特許權(quán)。因?yàn)?，分銷商都喜歡把自己所在地區(qū) 的所有交易權(quán)都?xì)w于自己。此外，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許經(jīng)營(yíng)人的多 少，以及企業(yè)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)人的特許權(quán)的承諾，均會(huì)影響到分銷商的銷路，從而影響 到分銷商的積極性。閔此，企業(yè)對(duì)此一定要注意，要相應(yīng)地給予分銷商一定的地 區(qū)權(quán)利。
•雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容：其內(nèi)容包括供應(yīng)商方面的，如廣告宣傳、資金幫助、 人員培訓(xùn)、裝潢設(shè)計(jì)、設(shè)備維修等；也包括分銷商方面的，如情報(bào)的提供、聯(lián)合促 銷、專人專場(chǎng)的銷售等。為慎重起見(jiàn)，對(duì)于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容用條 約形式固定下來(lái)。條約規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)使分銷商滿意，讓其覺(jué)得有利可圖，從 而愿意花大力氣去推銷企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)然，作為企業(yè)非常重要的就是要把握好雙方 都滿意的尺度。
其二,豐富激勵(lì)的形式和措施：在規(guī)范了渠道成員的權(quán)利與義務(wù)的基礎(chǔ)上，制造商還 可以制定-些對(duì)分銷商的激勵(lì)措施。例如：賦予分銷商以經(jīng)營(yíng)權(quán)；開(kāi)展促銷活動(dòng)；資 金資助；協(xié)助分銷商搞好經(jīng)營(yíng)管理；提供情報(bào)；與分銷商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系或采取其他 的一些經(jīng)濟(jì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。
③構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系。構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系既是激勵(lì)分銷商的一種方式，也是管理渠 道沖突的一種方式。
精明的企業(yè)常會(huì)與分銷商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，這類企業(yè)會(huì)詳細(xì)了解它能從分銷商那 里得到什么。所有這些都可以從市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品可獲得性、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、尋找顧客、技術(shù)方 法與服務(wù)以及市場(chǎng)信息來(lái)測(cè)墩。同時(shí)，企業(yè)都希望分銷商能支持其發(fā)展戰(zhàn)略,并按照分銷
商遵守企業(yè)有關(guān)策略的情形來(lái)建立報(bào)酬制度.
④建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。管理渠道沖突有效的方法就是設(shè)法同渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn) 略聯(lián)盟。所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟,是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮,制造商與分銷商之間通過(guò)簽訂協(xié) 議的方式,形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟體,按照商定的分銷商策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承 擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。
當(dāng)渠道面臨外來(lái)威脅時(shí)，如出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)渠道、立法的改變或消費(fèi)者需求的改 變等情況，渠道成員會(huì)為實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)而緊密合作，如生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、市場(chǎng)滿 意度等、緊密合作則能夠戰(zhàn)勝威脅，這也可能使各渠道成員明白緊密合作追求共同的最終 目標(biāo)的價(jià)值。而作為企業(yè)的渠道管理人員，不能只是被動(dòng)地等待著渠道成員認(rèn)識(shí)到追求 共同H標(biāo)價(jià)值的那一天的到來(lái)，而應(yīng)當(dāng)主動(dòng)創(chuàng)造條件，及早使渠道成員意識(shí)到緊密合作的 重要性。
(2)消極性對(duì)策
.對(duì)于營(yíng)銷渠道沖突的管理，除了以上積極的管理方法之外.在不得已的情況下.也得 采用一些看似是消極的方法。也就是說(shuō)，在解決沖突的過(guò)程屮不是任何情況下都能夠自 覺(jué)地達(dá)成-致，形成共同B標(biāo)，分歧在多數(shù)情況下是必然存在的。消極性對(duì)策主要表現(xiàn)為 以下幾種途徑：
①談判。談判的目的在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā)，但不能解 決導(dǎo)致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在，終究會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實(shí)，談判是渠道成 員討價(jià)的一個(gè)方法。在談判過(guò)程中，每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利 用談判或勸說(shuō)要看成員的溝通能力。事實(shí)上，用上述方法解決沖突時(shí),需要每一位成員形 成一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問(wèn)題。
②調(diào)解。調(diào)解是這樣的一個(gè)過(guò)程：第三方試圖勸說(shuō)爭(zhēng)論雙方，要么繼續(xù)談判。要么 考慮接受調(diào)解程序性的或是獨(dú)立的建議。調(diào)解人一般會(huì)對(duì)情況有一個(gè)全新的看法，并且 能發(fā)現(xiàn)“局內(nèi)人”所不能發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。僅僅通過(guò)調(diào)解人的建議，方案就有可能變得可以接 受了。有效的調(diào)解可以成功地澄淸事實(shí)，保持對(duì)方的接觸，尋求達(dá)成共識(shí)的可能的基礎(chǔ)， 促使雙方同意某些提議，而且監(jiān)督協(xié)議的實(shí)施。
③仲裁。仲裁能夠代替調(diào)解，它可以是強(qiáng)制的或自愿的。強(qiáng)制性的程序是：雙方必 須按照法律規(guī)定服從于第三方做出最終和綜合性的決定。利用仲裁解決問(wèn)題時(shí)，需要第 三方的加人。也許仲裁方會(huì)提出一個(gè)建議，矛盾雙方不一定都能接受。用仲裁來(lái)解決問(wèn) 題很普遍，但事實(shí)上往往不能解決問(wèn)題,主要是因?yàn)楹苌倌苷业揭粋€(gè)合適的仲裁人，并a 提出一個(gè)大家都能接受的建議。
④法律手段。訴諸法律也是借助外力來(lái)解決問(wèn)題的方法。對(duì)于這種方法的采用也 意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用，即通過(guò)談判、勸說(shuō)等途徑已經(jīng)沒(méi)有效果。
⑤清除替補(bǔ)。在分銷商達(dá)不到分銷合同所要求的條款時(shí)，就必須采用渠道成員清除 和替補(bǔ)的辦法了。又如當(dāng)分銷商進(jìn)行惡意的跨地區(qū)竄貨銷售，或是進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 而對(duì)制造商或是供應(yīng)商的政策和雙方的合同條款置之不理時(shí)，就得該出手時(shí)就出手 了——立即停止分銷合同的執(zhí)行,將對(duì)方“紅牌”罰下場(chǎng)。
⑥退出。解決沖突的最后-種方法就是退出該營(yíng)銷渠道。事實(shí)上，退出某一營(yíng)銷渠 道是解決沖突的普遍方法。一個(gè)企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該要么為自己留條后路，要么愿 意改變其根本不能實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。若一個(gè)公司想繼續(xù)從事原事業(yè)，必須有其他可供選 擇的渠道。對(duì)于該公司而言，可供選擇渠道成本至少;^應(yīng)比現(xiàn)在大，除非它愿意花更大的 成本避免現(xiàn)有的矛盾^當(dāng)水平性或垂直性沖突不可調(diào)和時(shí)，退出是一種可取的方法。從 現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合同關(guān)系。